Faire mieux avec moins. Proposer des alternatives responsables. Rendre plus “propre” toute une industrie : voici en quelques mots ce que propose la “clean beauty”.
Depuis quelques années, l’industrie des cosmétiques est révolutionnée par une approche plus naturelle et responsable. Les consommateurs soutiennent ce mouvement, jusqu’à transformer leur salle de bain : les cotons démaquillants jetables laissent place aux cotons lavables, les emballages disparaissent ou se rechargent, les produits naturels ou solides sont désormais omniprésents…
Cet engouement pour des produits “cleaner” ne diminue pas depuis la crise du Covid-19. En mai 2020, 60 % des Français déclaraient avoir acheté au moins une fois dans l’année de l’hygiène beauté bio et naturelle (contre 52 % en début d’année 2019 selon une étude Kantar world panel).
Mais quelles sont les nouvelles tendances qui se démarquent ? Comment expliquer un tel succès ?
1- Les nouvelles tendances de la clean beauty
La clean beauty n’est plus un phénomène de mode ou une micro niche dans l’industrie des cosmétiques. Tout le marché est en ébullition, face à des consommateurs engagés qui réclament davantage de transparence et de responsabilité. La ruée vers le “clean” se généralise, et n’est plus seulement dédiée aux consommateurs dont les problèmes de santé ne laissent pas d’autres choix que des produits naturels.
À titre d’exemple, la marque Même Cosmetics est la première marque dermo-cosmétique développée pour les personnes concernées par le cancer, mais adaptée à tous.
Des produits aux packagings en passant par les slogans (“Clean Beauty that works” pour Seasonly ou “L’e-shop de la beauté clean” pour Oh My Cream), la beauté propre révolutionne l’industrie grâce à différents procédés :
● L’essor des produits solides :
En 2021 plus que jamais, les marques se prêtent au jeu du solide pour toutes sortes de produits : Shampoing Solide Umaï ou Les Petits Prodïges, huile démaquillante solide Pachamamaï, dentifrice solide Respire, déodorant solide Lamazuna… Au-delà du côté ludique et pratique, la démarche écologique séduit. Sans eau ni conservateurs dans leurs compositions, rien de plus clean !
● Le Do It Yourself (DIY) :
Prendre sa beauté en main pour concevoir soi-même ses produits est une des grandes tendances de la clean beauty. Le Do It Yourself (DIY) progresse, avec l’envie des consommateurs de créer des formules uniques. Sur ce marché, Aroma-Zone occupe la place de leader. D’autres marques émergent comme Ophylor, qui mise sur le DIY et les ateliers d’accompagnement personnalisés, en boutique ou à domicile, ou Yodi qui propose une gamme de produits d’hygiène et de beauté en poudre.
Le fait maison attire même des nouveaux acteurs comme BeautyMix, qui ne propose pas seulement des ingrédients à assembler soi-même… Mais aussi un robot “ludique et simplissime, pour fabriquer plus de 40 recettes de cosmétiques naturels maison”.
● Les compositions naturelles
Le point commun de l’ensemble des marques “propres” est évidemment leur composition saine et naturelle. Dear Dahlia a créé un cocktail d’ingrédients visant à éradiquer la cochenille (pigments rouges prélevés d’un insecte qui permet de colorer des fards), Delbove a formulé des soins s’appuyant sur le pouvoir des plantes médicinales et de phytothérapie, Nuud propose un déodorant en tube sans aluminium ni aucun produit chimique…
Et si les acteurs en vogue sur ce créneau restent Respire ou encore Typology, les compositions naturelles ne sont pas réservées qu’aux nouvelles marques DNVB (Digital Native Vertical Brands). Monoprix fut par exemple le premier distributeur à lancer des produits bios en 1990… Et son engagement s’accélère, avec désormais une ligne de maquillage 100 % bio.
● Les produits rechargeables
Augmenter la durée de vie d’un produit est une pratique nécessaire pour lutter contre la surconsommation. Pour y parvenir, certaines marques misent sur les produits rechargeables comme 900.care qui a enflammé les plateformes de crowdfunding Ulule et KissKissBankBank.
Zao Make Up propose de son côté de recharger ses palettes d’ombres à paupières et ses poudres compactes et Le Rouge Français allie luxe et éco-responsabilité. La marque vend un étui transparent rechargeable au design exclusif pour ses rouges à lèvres.
● Les packagings Zéro Déchets
Du packaging primaire (en contact avec le produit, comme le tube ou le flacon) au packaging secondaire (qui enveloppe le tout), les innovations fusent. Cozie propose des contenants en verre réutilisables, qui permettent de réduire de 79% les émissions carbone par rapport aux contenants jetés à la poubelle (étude de l’ADEME pour Cozie).
Endro propose des cosmétiques en bocaux et Lao Care des flacons consignés à renvoyer vides sans surcoût pour que la marque puisse les revaloriser. Enfin, La Crème Libre et Coeurveillé vont plus loin, en concevant leurs packagings comme des objets design de décoration. Les pots en béton ou en porcelaine peuvent ainsi avoir une seconde vie… En dehors de la salle de bain !
La prochaine tendance en vue pourrait être le vrac, si les contraintes réglementaires et sanitaires liées à l’industrie cosmétique évoluent.
2- Comment expliquer le succès de la clean beauty ?
Depuis quelques années, l’essor de la clean beauty n’est aucunement lié au hasard. Toutes les étapes du parcours d’achat passent désormais sous le prisme du “clean”. Avant l’achat, les étiquettes sont scannées grâce à des applications comme Yuka ou QuelCosmetic. Lors du passage en caisse, les produits naturels et respectueux de l’environnement sont favorisés. Après l’utilisation, une attention particulière est portée sur le recyclage.
Mais comment expliquer plus concrètement l’engouement des consommateurs et le succès des marques ?
● L’enjeu prédominant de la santé
Le premier levier de croissance de la clean beauty n’est autre qu’un enjeu de santé, pour 97 % des consommateurs (étude PMS, 2020). Les consommateurs ne veulent plus de perturbateurs endocriniens, de produits chimiques qui rendent la peau sensible ou d’ingrédients dont ils ne connaissent pas l’origine. En une phrase : “Less is more”.
Depuis le début de la crise du Covid, cette priorité s’accélère, avec la volonté de préserver également son bien-être. L’industrie des cosmétiques innove en ce sens, en proposant de nouvelles solutions pour lutter contre le “maskné”. Avec le port du masque qui accélère l’apparition de boutons, des acteurs de la clean beauty décident d’agir, en proposant des produits dédiés, comme Exertier. D’autres acteurs comme Skin vont plus loin, en proposant une gamme de produits couplée à un “Mask Liner” en tissu, à placer sous son masque habituel pour servir de bouclier.
● La prise de conscience environnementale et liée au bien-être animal
L’essor de la clean beauty ne s’explique pas seulement par des revendications égocentrées. La prise de conscience est aussi environnementale et animale.
L’industrie mondiale des cosmétiques est une des plus polluantes : 120 milliards d’unités d’emballage sont produits chaque année et la majorité n’est pas recyclable (Campagne Zero Waste Week, 2018). La surproduction des grands acteurs est dénoncée, tout comme les scandales autour des tests sur les animaux. Le sentiment de défiance de la part des consommateurs croît et le bien-être animal devient un critère décisionnel. Pour les marques, il est urgent de s’aligner avec des méthodes vegans et cruelty-free.
Mais attention à l’opportunisme et au bad-buzz : les consommateurs demandent des preuves et n’hésitent pas à dénoncer les tentatives de greenwashing !
● Les valeurs comme moteurs décisionnels
Du côté des marques comme de leurs clients, certaines valeurs prévalent de plus en plus. L’authenticité et, la transparence sont des attentes que l’on retrouve dans la clean beauty. L’essor du care (“prendre soin de”) et du do-gooding (“faire le bien pour”) guide également le secteur de la beauté propre.
Aujourd’hui, les consommateurs attendent de ces valeurs qu’elles soient sincères, fiables, vérifiées. La confiance et la proximité doivent être au cœur de la relation. Pour renforcer ces deux points, les acteurs de la clean beauty n’hésitent pas à s’appuyer sur le marketing digital et les réseaux sociaux. Bien plus que les acteurs traditionnels, ces marques valorisent le contact omnicanal avec leurs clients, la communication transversale, la création de communautés… Les consommateurs deviennent alors des Consomm’acteurs. La relation n’est plus seulement transactionnelle, mais aussi émotionnelle et expérientielle.
Mais sur les réseaux, cet aspect communautaire qui aide les marques à se développer est à double tranchant. Les marques qui répondent parfaitement aux attentes sont plébiscitées et partagées, notamment grâce aux UGC (création de contenus par les utilisateurs avec un fort sentiment d’appartenance).
En revanche, si les valeurs portées sont dissociées de la réalité, les bad-buzz peuvent s’enchaîner à la vitesse de l’éclair sur les réseaux. La marque de bijoux Lou Yetu l’a récemment vécu. Dénoncée par le compte Instagram Balance Ta Startup, le management, le bien-être des salariés ou encore la provenance des produits sont pointés du doigt. Présumée “clean” depuis des années, l’entreprise est maintenant dans la tourmente : aligner ses valeurs avec l’expérience client et l’expérience collaborateurs est bien sûr, un élément clé pour préserver son image !
La clean beauty n’est plus une niche : sa place sur le marché des cosmétiques est maintenant prédominante. Derrière cet engouement, les consommateurs ont la volonté de préserver leur santé, la planète, le bien-être animal… Mais aussi de s’aligner avec des marques plus sincères et transparentes. Et au-delà de partager les mêmes valeurs, l’implication des clients va même plus loin : en 2021, la tendance qui s'accentuera sera celle de la co-construction… Pour créer main dans la main les produits les plus “clean” ! Affaire à suivre : le Do-It-Yourself va-t-il céder sa place au Do-It-Together ?
