Exigence et volatilité. Voilà deux termes pour résumer le comportement des consommateurs, en cette rentrée 2021. Après la crise du Covid-19 et avec l’essor du e-commerce, ce n’est plus un secret pour personne : fidéliser ses clients devient un challenge quotidien pour les marques.
Pourtant, un changement de paradigme commence à se répandre : et si la fidélisation n’était plus l’ultime objectif à viser ? Et si, pour faire face à l’exigence et la volatilité des consommateurs 2.0, l’engagement client était la clé ?
Pour découvrir comment opérer cette transition entre fidélisation et engagement client, suivez le guide !
La fidélisation : un enjeu incontournable… Mais qui ne suffit plus !
71 % des consommateurs estiment que les programmes de fidélisation se ressemblent tous (étude Vertone, 2020). Ce constat légèrement pessimiste nous amène à une question : si les marques ne parviennent pas à affirmer leur différenciation… Comment créer de l’engagement, de façon durable ? Comment maintenir l'intérêt d’une clientèle, si cette dernière retrouve les mêmes avantages chez les concurrents ?
Ce problème est bien plus récurrent que l’on imagine. Aujourd’hui, les programmes de fidélisation, les expériences et les parcours clients manquent de personnalisation. Pourtant, 9 clients sur 10 sont plus fidèles lorsque la relation et l’expérience client sont personnalisées (étude Eptica, 2018). Alors, comment agir, pour conquérir le cœur des consommateurs et leur faire vivre une expérience unique, qui ne leur donnera plus (jamais) envie d’aller voir ailleurs ?
En 2021, il se pourrait que la réponse tienne en deux mots : l’engagement client. Une simple stratégie de fidélisation perçue comme un parcours transactionnel (“le client achète une fois, il faut à tout prix qu’il rachète une seconde fois”) doit disparaître, au profit d’un engagement émotionnel.
Cet engagement émotionnel dépasse l’acte d’achat et de réachat, pour s’ancrer dans la création d’une relation bien plus profonde. Prêts à découvrir comment y parvenir ?
De la fidélisation à l’engagement client : une transition à mettre en place
Les Français possèdent en moyenne 7 cartes de fidélité (étude INIT). Mais auprès de combien de ces enseignes sont-ils réellement engagés et attachés ?
Vous l’avez compris : une carte de fidélité n’est pas un levier d’engagement. Proposer des avantages promotionnels ne constitue pas l’unique moyen de créer un lien durable. C’est pourquoi aujourd’hui, il est indispensable de penser “engagement”, au lieu de penser “fidélisation”. Cela implique une transition, tant dans la culture d’entreprise que dans les actions à mettre en place.
L’engagement client pourrait se définir comme une stratégie marketing qui vise à dépasser le simple acte de fidélisation et de rachat. Cela implique une relation personnalisée, avec une implication intense, un attachement solide… Et ce, dans le sens du client, comme celui de la marque. L’engagement client résulte d’une stratégie Customer Centric, qui place le client et ses attentes au centre des préoccupations.
Pour faire de l’engagement client une nouvelle priorité, voici quelques recommandations de Tell Me More :
1. Passer d’une obsession pour la conversion à une logique de conversation : un client ne s’engagera pas aux côtés d’une marque suite à des dizaines de sollicitations l’incitant à consommer une nouvelle fois. En revanche, si la marque cherche à interagir et converser avec le client, en s’intéressant à ses besoins… La création d’un lien favorisera l’envie de s’engager.
2. Accompagner la démarche Consumer Centric d’une approche Community Centric : un client qui est considéré à sa juste valeur par une marque, c’est bien. Mais un acheteur qui se sent inclus au sein d’une communauté de clients favorisant l’entraide et le partage… C’est mieux ! En effet, l’approche communautaire est un levier d’engagement exceptionnel. En faisant partie d’un groupe qui partage les mêmes valeurs et des attentes similaires, le sentiment d’appartenance est décuplé.
3. Transformer les consommateurs en ambassadeurs : pour créer un engagement client solide, les marques ont tout intérêt à responsabiliser et impliquer les consommateurs, tout au long de leur expérience client. Par exemple, pourquoi ne pas inviter les consommateurs les plus fidèles à partager leur expérience sur les réseaux sociaux ? Même sans invitation, il est probable que les clients les plus satisfaits s’engagent naturellement, en se transformant en Ambassadeurs de la marque. Ils développent alors leur propre stratégie d’User Generated Content (UGC), en créant des contenus spontanés valorisant les produits et la marque. En agissant ainsi, les consommateurs deviennent des Consomm’Acteurs, qui stimulent à leur tour l’engagement d’autres internautes grâce au bouche-à-oreille.
Ainsi, pour faire la transition entre un simple programme de fidélisation et une dynamique d’engagement client, les efforts doivent se concentrer sur le relationnel et les avantages émotionnels.
Le programme d’engagement client de Sephora en est la preuve : d’après Allegra Stanley (vice-présidente et directrice générale de la fidélisation de Sephora), 75 % de ce qui stimule l’engagement et la fidélité des clients sont des avantages émotionnels.
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3 marques qui font de l’engagement client leur priorité (et leurs secrets)
Vous souhaitez mettre en place une stratégie d’engagement client ? Ces 3 marques sont des exemples inspirants, qui ont su détourner les codes des programmes de fidélisation classiques, pour créer de nouvelles expériences engageantes.
Leroy Merlin et l’importance de la co-création
Pour engager sur le long terme ses clients, Leroy Merlin mise sur la personnalisation et la co-création. Chaque expérience client est unique, puisque l’enseigne s’engage à donner vie aux projets sur-mesure de ses clients. Tout au long de son projet, le client se sent alors écouté, compris et accompagné.
En présentiel lors d’ateliers ou à distance grâce à des contenus spécialisés, les clients sont invités à co-créer aux côtés de professionnels. Cette stratégie de Do-It-Together est idéale pour booster la réassurance et poser les bases d’une relation durable !
Faguo et ses valeurs engagées (et engageantes)
81 % des consommateurs sont prêts à délaisser une marque si elle ne partage pas leurs valeurs (étude Havas Paris Shopper, 2020). A l’inverse, lorsque les clients se reconnaissent à travers les valeurs d’une marque, le sentiment d’appartenance et l’attachement augmentent, ce qui impacte l’engagement client. Depuis la crise du Covid-19, les valeurs deviennent un levier décisionnel majeur pour l’ensemble des consommateurs.
Faguo est une marque de “Fair Fashion” qui a bien compris l’importance des valeurs pour créer un lien affectif avec les clients. Cette entreprise à mission lutte contre le dérèglement climatique et fait preuve d’une extrême transparence. Les valeurs de la marque permettent la création d’un lien affinitaire solide, avec des clients qui s’engagent durablement aux côtés de la marque.
Adopt’ et les petites attentions
Dans l’univers de la beauté, la marque Adopt’ est une référence en matière de fidélisation. Mais l’enseigne ne se limite pas aux promotions et aux récompenses, pour entretenir un lien durable avec sa communauté. La stratégie d’Adopt s’inspire plutôt de l’adage “pour recevoir, il faut donner”.
Ainsi, à chaque anniversaire d’un client, la marque offre un flacon de parfum. Cette démarche s’ancre dans une stratégie marketing “des petites attentions”, qui contribue à renforcer la relation dans la durée.
En effet, en offrant un cadeau lors d’un anniversaire (comme pourrait le faire un ami), la marque s’ancre dans un rapport affectif solide. Souvenez-vous : aujourd’hui, nous sommes entrés dans l’ère de la confiance et de l’attention… Alors, quoi de mieux qu’un cadeau en guise de célébration (qui n’est pas conditionnée à l’achat d’un produit), pour favoriser la préférence et l’engagement client ?
Vous l’avez compris : désormais, l’heure n’est plus à la fidélisation par le biais de programmes transactionnels, mais à l’engagement client. Les meilleurs leviers pour réussir cette transition sont l’émotionnel, la personnalisation, l’expérience, la co-création... Et bien évidemment, l’adoption d’approches Customer Centric et Community Centric, pour entretenir le lien avec ses clients dans la durée.
