Depuis le début de la crise sanitaire, nous n’avons jamais été aussi éloignés les uns des autres. La distanciation sociale a tout de même permis de booster certaines pratiques préexistantes : e-commerce, digitalisation d’outils et des modes de travail… Jusqu’au DIY (Do-It Yourself), qui place le faire soi-même et l’autonomie au cœur de nos habitudes.
Mais du côté des marques comme des consommateurs “faire soi-même, à distance et en toute autonomie” peut se révéler compliqué. Qu’en est-il de l’échange, du partage, de la collaboration ? Comment remettre sur le devant de la scène la co-construction et reléguer en coulisses l’isolation forcée par la distanciation ?
Face à ces problématiques, la réponse pourrait tenir en un acronyme : le DIT (Do-It Together) ! A travers cet article, je vous emmène à la découverte de ce concept qui prône l’intelligence collective. Entre une communauté de clients et la marque, entre différentes marques ou au sein d’une relation avec une agence, voici les différentes formes du DIT… Et les raisons d’en faire une priorité en 2021.
1. Le DIT entre les marques et leurs clients
“Se réunir est un début. Rester ensemble est un progrès. Travailler ensemble est une réussite". Voilà quel pourrait être le slogan du DIT (Do-It Together) favorisant la co-construction, l’intelligence collective et la collaboration.
Cette notion, qui en opposition au DIY (Do-It Yourself ou faire soi-même), valorise le “faire ensemble” se manifeste en entreprise par une mise en commun du savoir et de l’action, et peut prendre différentes formes. L’une d’entre elles consiste à faire travailler ensemble la marque et ses clients.
Depuis plusieurs années, les consommateurs ne sont plus seulement des figurants, mais de véritables acteurs. Les termes de “Consomm’Acteur”, de “Consumer Centricity” et de “Customer Empowerment” se popularisent. Les marques sont de plus en plus nombreuses à inclure et impliquer leurs clients tout au long de la relation, malgré les contraintes imposées par le Covid.
Certaines marques choisissent d’enrichir leur stratégie de “Do-It Together” par la co-création de produits. C’est le cas de Léonia, première marque de cosmétiques BIO au thé blanc, qui a co-crée les fragances et textures des soins avec près de 300 nantaises volontaires. Récemment, l’Atelier Tuffery (marque de jeans made in France) s’est aussi lancé dans une opération de co-création avec sa communauté de clients, en commençant par leur soumettre un questionnaire. L’idée est simple : lancer un mouvement de mode participative, pour co-construire collectivement le “denim de demain”. Enfin, lorsque les conditions sanitaires le permettent, le DIT peut donner lieu à des évènements de co-construction passionnants. BabyMoov organise régulièrement des journées “marathon création” à thème, au siège de l’entreprise. La marque de puériculture invite des parents clients pour une journée d’échange et de créativité, puis le processus d’intelligence collective se poursuit jusqu’à ce que les produits co-créés voient le jour !
Pour d’autres entreprises, cette dynamique collaborative va plus loin que la co-construction d’offres ponctuelles. A l’instar de Nidé et C’est qui le patron ?, le Do-It Together fait partie de l’ADN du projet.
Nidé est une marque de clean beauty pensée par la communauté de clients. Ce sont les internautes qui soumettent des idées de produits à développer, puis qui votent pour les projets de leurs choix. Avec cette marque qui est la première en matière de co-création cosmétique, ce sont les consommateurs qui ont le pouvoir entre leurs mains. Les projets cumulant le plus de votes sont développés par Nidé, et 10% des bénéfices sont reversés à la co-créatrice !
Chez “C’est qui le patron ?”, le projet et le secteur sont différents, mais la vision du Do-It Together est la même. Ce site lancé en 2016 permet aux consommateurs de fixer les prix de produits alimentaires, de déterminer les critères d’élaboration ou encore le cahier des charges. Les rôles s’inversent, les codes sont bousculés et la notion de “faire ensemble” n’a jamais été aussi prégnante !
2. Le DIT entre marques
Les possibilités de collaboration entre les marques et leurs clients sont infinies, mais elles ne sont pas les seuls socles d’une stratégie de Do-It Together. Le DIT concerne aussi les projets entre marques (du même secteur ou non), pour co-construire une offre, un produit, un service ou un événement commun.
Cette approche peut alors prendre la forme de co-branding, de partenariat exclusif, de collection capsule… Mais quelle que soit la finalité, la collaboration doit placer au cœur de ses intentions des valeurs et des ambitions communes autres que le profit ou le buzz marketing. Un bad buzz est vite arrivé : vous souvenez-vous de la collaboration entre Lego et Shell, qui donnait vie à des figurines pour enfants à l’image du pétrolier ? Dénoncée par Greenpeace, cette association vieille de 60 ans a pris fin en 2014… Mais depuis, de nouvelles collaborations plus authentiques ont vu le jour !
Parmi les actions entre marques reconnues, l’association GoPro et Redbull occupe le devant de la scène lors d'événements spectaculaires. Mercedes et Swatch ont lancé l’emblématique voiture Smart. Philadelphia et Milka ont créé la surprise avec une pâte à tartiner originale. Mais plus récemment, tous les regards se tournent vers les marques qui maintiennent des partenariats en période de crise.
Avec le Covid, le “faire ensemble” a pourtant été mis à rude épreuve : d’après une étude réalisée par Bain & Company et RAISE France, 70 % des partenariats (entre start-ups et grands groupes) qui étaient en phase de prospection commerciale ont été arrêtés ou décalés avec le Covid. Malgré tout, Carrefour s’est associée à UberEats, puis Casino à Deliveroo pour accélérer la livraison de produits de première nécessité. De leur côté, Valrhona et la startup WebGeoServices ont co-développé une carte interactive et solidaire pour trouver des artisans proches de chez soi à soutenir.
Outre la solidarité, une des valeurs clés au cœur de ces opérations de co-construction n’est autre que l’éco-responsabilité. Pour faire passer leurs messages et co-créer un monde de demain plus juste, les marques n’hésitent plus à s’associer. Du côté de Sarenza, c’est la volonté de tendre vers une mode plus éthique qui pousse l’entreprise à collaborer avec Côme Éditions (marque de prêt-à-porter féminin), le temps d’une collection capsule engagée. Pour Faguo (marque de vêtements made in France) et Tilli (entreprise de couture à domicile), c’est l'upcycling de vêtements qui est au cœur de récents événements communs.
Désormais, en 2021, la crise sanitaire ne semble plus être un obstacle insurmontable au “faire ensemble » et cette année promet encore de nouvelles approches collaboratives exclusives…
3. Le DIT entre marques et “éclaireurs” (agences, instituts, etc.)
Parmi les alliés des marques pour co-construire le monde de demain, les agences occupent un rôle central. Pour conseiller sur des projets de communication, prendre en main des sujets d’innovation, réaliser des études… Tout au long de son parcours de vie et de ses projets, la marque peut profiter de la présence “d’éclaireurs”.
Ces éclaireurs (dont Tell Me More fait partie) ont pour mission d’accompagner, de co-créer ou encore de former. Vous l’avez compris, leur rôle est aussi de favoriser le Do-It Together et le transfert de savoir. Pour y parvenir, les annonceurs n’hésitent plus à se tourner vers tout un écosystème de facilitateurs et d’éclaireurs. Lors de la Journée Nationale des Études (JNE) dont je parlais dans mon dernier article, je constatais l’abondance de marques qui malgré la crise, ont continué de faire confiance à cet écosystème d’accompagnateurs externes pour réaliser, par exemple, des études à forte valeur ajoutée.
En effet si certains sujets peuvent être pris en main par les marques elles-mêmes, la garantie de l’innovation réussie en période de crise n’est autre que l’engagement du collectif pour construire avec les équipes internes une dynamique et un socle commun de réflexion. Ensemble, le Do-It Together se manifeste par des points de contact fréquents, des moments de réflexions et d’inspirations, et des moments de partage et de co-création. La relation sort alors d’’un modèle client/prestataire pour mener à son terme, de façon collective et participative, une réflexion ou un projet d’innovation.
Pour Tell Me More, le “faire ensemble” est au cœur de l’ADN de la marque, et se diffuse au quotidien au sein de l’ensemble des services proposés. Par la création de communautés de clients online, les workshops participatifs via Mural, les ateliers de co-construction et d’innovation, les ateliers crash-tests avec les PME et startups… Chaque offre connecte l’agence Tell Me More aux entreprises… Pour mieux les reconnecter à leurs clients !
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La crise sanitaire a révélé l’importance de l’union, de la co-construction, du faire ensemble. Sans pour autant remettre en cause l’autonomie des marques et leur unicité, ces dernières ont l’opportunité de collaborer avec leurs clients, d’autres marques ou des agences, pour co-créer l’avenir.
Cette dynamique de Do-It Together dépasse même les frontières du BtoB et du BtoC pour se diffuser petit à petit au sein de communautés de clients ou de services entre consommateurs. Le CtoC est-il prêt à prendre la relève ?
