80 % des consommateurs ont une opinion négative des programmes de fidélisation. Un tiers jugent même leurs avantages inintéressants, d’après l’Observatoire de la Fidélité. Ces chiffres nous amènent à un constat : pour les marques, il est urgent de réinventer leur stratégie de fidélisation, dans une logique customer-centric.
Aujourd’hui, la fidélité subie doit être remplacée par une fidélité choisie et cette relation qui perdure après l’achat ne doit plus être seulement contractuelle, mais émotionnelle. Les avantages sous forme de récompenses monétaires doivent laisser place à des expériences mémorables et personnalisées. Les habitudes de consommation et les attentes ont évolué… incitant les marques à s’adapter. Alors, quels programmes et stratégies faut-il désormais privilégier ? A quelles attentes des consommateurs doivent-ils répondre ?
I- Deux types de programmes à privilégier pour un meilleur engagement
En 2021, l’engagement client ne se génère plus seulement grâce aux cartes à points. Pour booster la fidélisation, la tendance est avant tout aux programmes serviciels et expérientiels.
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Les programmes serviciels
72% des clients sont prêts à recommander des marques avec de bons programmes de fidélité (étude Wallet, 2020). Mais avant d’en arriver là, encore faut-il définir ce qu’est un “bon” programme de fidélité.
Ces dernières années, les actions qui fidélisent sont tournées vers le service. Pour marquer l’esprit des clients, les marques n’hésitent plus à “augmenter” les expériences clients, en offrant des services supplémentaires ou complémentaires. Cette démarche peut être omnicanale et fonctionne aussi bien en online qu’en offline.
Sur le terrain, parmi les pionniers en matière de programmes serviciels on trouve les groupes hôteliers. Le groupe Accor propose par exemple à ses clients fidèles des privilèges comme la possibilité d’arriver plus tôt ou de rendre une chambre en late check-out. Le groupe offre également l’accès à des salons privés (Executive Lounge) ou propose des surclassements.
Les magasins sont aussi adeptes des programmes serviciels. Certains retailers comme IKEA privilégient les petites attentions, en offrant une boisson chaude dès l’arrivée en boutique des clients fidèles. ETAM mise de son côté sur un service d’accompagnement personnalisé, en offrant les conseils d’un personal shopper. Pour prolonger l’expérience d’un service d’excellence, la marque offre même à ses clients fidèles des abonnements de bouquets de fleurs à recevoir chez soi.
Enfin, l’approche servicielle peut aussi prendre une dimension premium, comme aux Galeries Lafayette. Le magasin propose des services de retouche en moins de 2h en boutique, ou de la réparation de bijoux : le client peut profiter de ses achats et d’une palette de services sur-mesure, qui viennent accroître la préférence pour l’enseigne.
Avec l’essor du digital, les programmes serviciels se développent aussi en ligne. A titre d’exemple, le programme de fidélité d’Amazon Prime permet l’accès à des séries exclusives ou de l’espace de stockage supplémentaire. Le programme de fidélité “Canal Premier Rang” de Canal + propose également des services exclusifs, comme l’accès à des avants-premières.
Ces services font partie d’un programme payant, ce qui ne concerne que 20 % des programmes de fidélité. Pourtant, la contribution financière n’est pas un frein pour les clients connectés : 62 % des consommateurs paieraient pour une option Premium si leur détaillant favori en offrait un, selon Business Wire. En post-covid, l’engagement client pourrait continuer de cohabiter avec des programmes payants… Tant que ces derniers proposent des services intéressants !
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Les programmes expérientiels
D’après une étude d'Eptica sur l'expérience client, 9 clients sur 10 sont plus fidèles si la relation et l'expérience sont personnalisées. Pour y parvenir, les marques doivent oublier leur obsession pour le transactionnel : c’est désormais la dimension émotionnelle et la personnalisation qui prime, à chaque étape de la relation.
Pour certaines entreprises, créer des expériences émotionnelles et collaboratives est une stratégie de fidélisation efficace. Ces expériences peuvent se baser sur des moments d’échanges et de co-création avec leurs clients les plus fidèles comme le proposent de nombreux acteurs de la clean beauty. De son côté, Sojade mise sur sa communauté de clients qui diffuse fréquemment des recettes sur les réseaux sociaux. Pour fidéliser ses clients, la marque a ainsi co-construit un livre de recettes à partir de leurs propres contenus. Ainsi, en impliquant leurs clients fidèles dans la création de nouveaux produits ou services, la confiance et l’engagement sont renforcés.
L’intelligence collective, la co-construction et les rencontres marques-consommateurs sont des moteurs de fidélisation et de préférence. Certaines marques misent aussi sur le sport pour créer des expériences collaboratives et conviviales. Chez GoSport, un rendez-vous running est offert toutes les semaines aux clients fidèles. Son programme de fidélité Mercure récompense aussi les sportifs sur la base de leur pratique quotidienne. Des cadeaux comme des invitations à des événements sportifs permettent de prolonger la démarche centrée sur l’expérience.
En 2021, un des plus gros enjeux des marques est de proposer des expériences digitales, pour maintenir la fidélité des Français à distance. Thermomix propose désormais des ateliers de cuisine en ligne, pour maintenir une relation solide avec ses clients. Du côté des casinos Partouche, les actions de fidélisation riment maintenant avec innovation et gamification : le Groupe organise tous les soirs des jeux en live sur Facebook, pour gagner des bons à dépenser dès la réouverture des casinos. Cette stratégie ludique offre une expérience de jeu omnicanale, qui débute en ligne pour se poursuivre prochainement en réel : c’est aussi ça, la fidélisation par l’expérience en 2021 !
II- Comprendre les nouvelles attentes des clients, pour proposer un programme pertinent
En proposant des programmes serviciels et expérientiels, les marques s’alignent avec les habitudes et préférences des consommateurs. Nous sommes désormais dans l’ère de la confiance, et de nouveaux paradigmes s’imposent. Pour tendre vers une stratégie de fidélisation qui répond aux attentes des consommateurs, voici quelques pistes d’action à suivre en 2021 :
- Renforcer le sentiment d’exclusivité et de reconnaissance : les programmes de fidélisation conçus et diffusés massivement ne fonctionnent plus. Aujourd’hui, une bonne connaissance des comportements et attentes clients permet de renforcer la reconnaissance et la considération. Pour y parvenir, une stratégie data-driven et de segmentation menée intelligemment permet d’augmenter le sentiment d’exclusivité perçu tout au long de la relation : récompenses personnalisées, expérience client unique, services sur-mesure… peut aider à booster la fidélité.
- Adapter sa stratégie en continu : les consommateurs sont de plus en plus volatiles et la fidélisation n’est pas une démarche “one shot”. Pour tisser un lien solide et le maintenir, une écoute client active est la première étape (avis clients, sollicitations post-achat, veille sur les réseaux sociaux…). Les plans d’action qui en découleront doivent ensuite s’adapter aux comportements des clients en mouvement. L’omnicanal, l’émotionnel et l’expérientiel devront toujours continuer de se réinventer pour proposer du contenu authentique et correctement ciblé.
- Construire une communauté engagée : en période de Covid, la fidélisation s’appuiera davantage sur des actions collectives. Co-création, co-design, intelligence collective… Les leviers sont nombreux. Au sein de communautés de clients physiques ou virtuelles, le “faire ensemble” (Do-It Together) devra primer, pour engager et fidéliser
Vous l’avez compris, la fidélisation est maintenant une affaire de services et d’expériences. A chaque étape du parcours, l’émotionnel prime sur le transactionnel. Et il y a fort à parier qu’en 2021, ces tendances s'accélèrent notamment avec la digitalisation des pratiques. De nouveaux défis de taille pourraient même voir le jour, pour reconnecter les marques et les clients à une époque où les relations sont bouleversées. Alors, quels seront les nouveaux enjeux de la fidélisation en post-covid ? Affaire à suivre !
